إبدأ بهذا السؤال: ماذا تبيع، من يحتاجه، وماذا يمكن أن يساعدهم؟ ضع هذه الإجابات في كلمات عادية، ثم أطلب من العميل المحتمل أن يشرح لك الجملة، إجابتهم أكثر فائدة من جولة أخرى من الحقن.
والمشروع الأول العملي هو: نحن نساعد [المتهم] على القيام [وظيفة محددة] مع [المنتجات أو الخدمة]. إنه هيكل البداية، وليس قاعدة يجب أن يتبعها كل عمل، وأحياناً يكون تسمية المنتج أولاً أكثر وضوحاً، وأحياناً يكون الموقع أو المؤهلات أكثر أهمية من بطاقة هوية العملاء.
استخدموا الحر أداة صياغة العرض ويشرح هذا الدليل ما ينبغي إدخاله على هذه الأجزاء، ويعرض أمثلة أصلية، ويعطيك وسيلة للتحقق من النتيجة دون التظاهر بأن صياغة أوضح تضمن المزيد من المبيعات.
عقوبة العمل تختلف عن الشعار
الشعار يمكن أن يكون قابلاً للتذكير بدون شرح العرض، الحكم على الأعمال له وظيفة أكثر عملية: مساعدة شخص ما على تقرير ما إذا كنتِ ذات أهمية كافية للتحقيق، وينبغي أن ننجو من قراءة هذا العرض بدون شعارك أو صورتك أو تفسير حديث طويل.
وننظر في مثال أصلي: " نتناول كل يوم مسألة " يمكن أن تنتمي إلى مدرسة، أو خدمة للياقة، أو مخطط أو شركة استثمارية. " نقدم غداءات أسبوعية جاهزة للتدفئة إلى مكاتب في المراكز المركزية " يعطي القارئ شيئا ملموسا لفهم وتقييمه.
والجملة الثانية ليست بالضرورة حملة تجارية أقوى، بل هي تجيب على سؤال مختلف، ويمكن أن تحافظ الأعمال التجارية على شعار صريح بينما تستخدم تفسيراً مباشراً في الجوار، وتبدأ المشكلة عندما يكون الشعار هو المعلومات الوحيدة التي يتلقاها الزائر الجديد.
ولا تجبر أعمالكم بأكملها على أن تُدخل في جملة تُقرأ مثل العقد، بل ينبغي أن يحدد السطر الأول العرض الرئيسي، ويمكن أن يليه الأسعار والاستثناءات والأساليب والأدلة التفصيلية، ويضع شرحاً موجزاً نقطة دخول مفيدة، ولا يحل محل بقية الموقع الشبكي.
بدء مع حالة عملاء حقيقية
وتجنباً لمدى إعجاب العمل، وبدءاً من الوضع الذي يعترف به الزبون المقصود، قد يحتاج الشخص إلى درّاجة مكسورة لإصلاحها قبل تخفيفها، قد يحتاج المتجر إلى فهم تكاليف المخزون، أو قد يحتاج الفريق إلى تحديثات أسبوعية أوضح للمشاريع.
أكتبوا من يواجه هذه الحالة وعندما تنشأ. " كل من يريد النجاح " لا يعطيكم سوى القليل من العمل. " إن مالكي المحلات المستقلين الذين يعدون أول أمر موسمي لهم بالمخزون " يمنحونكم قرارا ملموسا، وإن كان مفيدا فقط إذا كان هذا حقا الجمهور الذي تخدمونه.
انفصال ما قاله الزبائن من ما تفترضه يمكن تسجيل عبارة في مقابلة كرد من ذلك المشارك إيمانك بأن كل زبون يشعر بنفس الطريقة يبقى افتراضاً حتى يكون لديك دليل مناسب
The GOV.UK guidance on indepth interviews هذا هو الدرس المناسب لعمل صغير اسأل عن الحالات الفعلية قبل أن تقرر القصة العاطفية التي تنتمي إلى نسختك
اسم المنتج قبل أن يلمع فوائده
" إيجاد حل متكامل للنجاح الحديث " يجعل القارئ يخمن ما إذا كنت تبيع البرمجيات أو المشورة أو المعدات المادية، ويستخدم فئة يمكن التعرف عليها عند وجودها، كما أن خدمات الإصلاح، أو خدمات حفظ الكتب، أو صحيفة عمل تخطيط المخزون أو الاشتراك في وجبات الطعام تعطي القارئ نموذجاً للبدء.
وإذا كانت هذه الفئة غير مألوفة، تضيف وصفا قصيرا للوظيفة، فعلى سبيل المثال، فإن " قائمة مرجعية مشتركة تبين من يجب أن يوافق على كل فاتورة مورد " توضح أكثر من اسم منتج غير مألوف وحده، ولا يحتاج التفسير إلى إدخال كل سمة تقنية.
ويمكن أن تختار الأعمال التجارية التي تتضمن عدة عروض وصفا شاملا وأن تجعل الخيارات المحددة واضحة مباشرة بعد ذلك، ويمكن للمحاسب أن يخدم كلا من المحاسبين المستقلين وأرباب العمل، ولكن ينبغي للزائر ألا يحتاج إلى تدوين حكم يتضمن كل ملف وكشوف المرتبات والخدمة الاستشارية.
اختر المستوى الذي يطابق الصفحة، ويمكن لصفحة الاستقبال أن تشرح العمل العام؛ وينبغي لصفحة الخدمات أن تشرح هذه الخدمة، فإعادة استخدام جملة واسعة في كل مكان يمكن أن تقدم عرضاً مفصلاً أقل تفهماً بدلاً من أن يكون أكثر اتساقاً.
استخدام الفائدة يمكنك دعم
والمنافع هي ما يمكن للزبون أن يستخدمه في إنجازه، وينبغي أن يكون محددا بما يكفي لشرحه وتواضعه بحيث يكون صحيحا. " إن الأوامر التي لا تزال تحتاج إلى إرسال " مهمة جديرة بالملاحظة. " تزوير أعمالكم إلى الأبد " تعد وعدا واسعا يحتاج إلى مزيد من الدعم.
إذا كانت النتيجة تعتمد على تصرفات الزبون، أظهري تلك العلاقة، ورقة عمل يمكن أن تساعد شخص ما على مقارنة التكاليف، لا يمكن أن تضمن أن المورد يقلل من سعره أو أن الطلب يظهر.
يمكنك تقديم عرض جذاب دون أن تدّعي يقيناً، فضح العمل الذي تقوم به الخدمة، والناتج المقدم والقرار التالي الذي يساعده، وغالباً ما تعطي تلك التفاصيل للقراء ثقة أكبر من النتيجة الكبيرة التي لا ترتبط بأي طريقة.
إبقاء دفتر حسابات المطالبة بجانب مشروعك: بيان، دليل، تاريخ وحد، مطالبة بشأن وقت التسليم ينبغي أن تتطابق مع العمليات الفعلية، والمطالبة بشهادات يجب أن تسمّى عقيدة حقيقية ذات صلة، وإذا لم تتمكن من تأييد بيان، راجعه قبل أن ترفع العنوان إلى أعلى.
تعلم من "ستوري براند" دون أن تعامل الإطار كدليل
دونالد ميلر بناء ستوري براند 2.0 السؤال البديهي المفيد هو ما إذا كان إتصالك يتصدى لهدف ومشكلة العميل بدلاً من مجرد الاحتفال بالشركة
الطبعة الأصلية تشجع أيضاً على صياغة وتنقيح تفسير قصير التطبيق العملي هو كتابة جملة قاسية، وإظهارها للقراء المناسبين، وتحسين الأجزاء التي يسيء فهمها، ولا تحتاج إلى استنساخ ورقة عمل الكتاب أو اتباع صيغة صلبة للقيام بذلك العمل.
وينبغي أن تظل أمثلة صاحب البلاغ وادعاءاته التجارية منسوبة إلى صاحب البلاغ، فهي لا تثبت أن عقوبتك القادمة ستسفر عن النتيجة نفسها، كما أن زيادة الإيرادات المبلغ عنها يمكن أن تعكس العرض أو الجمهور أو التوزيع أو السعر أو التوقيت.
معالجة الإطار كطريقة لتنظيم فرضية، والافتراض هو أن الوصف الجديد يساعد القارئ المقصود على فهم العرض، ويمكن التحقق من فهم ذلك، ويلزم إجراء اختبار مستقل للأعمال التجارية للتحقيق في التحقيقات أو المشتريات أو الأرباح.
المثال الأصلي: خدمة إصلاح محلية
المسودة الأولى: " نحن متحمسون لتقديم حلول استثنائية للتنقل " . والمشكلة ليست مجرد أن الكلمات طويلة، ولا تُخبر القراء بما يمكن إصلاحه، حيث يحدث العمل أو ما ينبغي عمله بعد ذلك.
والخيار البديل هو: " نصلح الدراجات المتحركة في شمال بريستول، مع توفير المجموعة من منزلك " ، وهذا المثال يعطي ميزة من حيث الفئة والموقع والخدمة، ولا يعد بأن الأعمال التجارية لم تُنشأ فترة إصلاح.
وإذا لم يكن الجمع متاحاً دائماً، تضاف الحالة الفعلية القريبة، وإذا كان المشروع يتعامل أساساً مع دراجات الأخصائيين في السباقات، ينبغي أن يتغير الجمهور والصياغة، وينبغي أن تعكس الجملة العرض الحقيقي بدلاً من مثال ملائم يُنسخ من دليل.
وقد يكون العمل التالي " في حالة الإصلاح " ، مما يؤدي إلى طلب قصير لنوع الدراجة والمشكلة، ومن شأن دعوة الإجراء " إلى إصلاح " أن يكون مضللا إذا كان الرد مجرد تحقيق ولم يتم تأكيد تعيينه.
المثال الأصلي: متجر على الإنترنت
المشروع الأول: " أساسيات الحد الأدنى لأسلوب حياة أفضل " ، وهذا لا يوفر سوى القليل من المساعدة في اختيار المنتجات، والمشروع الأكثر تحديدا هو: " زجاجات تنظيف قابلة للاسترداد وإعادة تعبئة مركزة للمنازل الصغيرة " . ويعرف القارئ الآن ما يباع والحالة التي يتناولها.
ويمكن أن يفسر الخط الداعم المواد الفعلية والأحجام وتغطية التسليم، ولا تضيف " النفايات الصفرية " أو " غير السمية " لمجرد أن هذه الكلمات مقنعة.
ويمكن أن يكون الإجراء التالي " مجموعات المواد الأولية " ، التي تناسب زائرا يحتاج إلى فهم ما هو مدرج قبل الشراء، وقد يحتاج الزبون العائد إلى مسار منفصل " إعادة ملء الأساقفة " ، ويمكن لهذه الإجراءات أن تتعايش دون عرضها على أنها أولويات متكافئة في كل سياق.
ولا تثبت الجملة أن الزبائن يريدون مجموعات المواد بسعر عرض، بل تساعد على الإبلاغ عن العرض بشكل واضح بما يكفي لطرح السؤال التالي، فالطلب والهامش والوفاء بحاجة إلى الشيكات الخاصة بهم.
المثال الأصلي: منتج برامجيات
والمشروع الأول: " منصة الجيل المقبل التي تخول التعاون بلا هوادة " . والخيار البديل هو: " الموافقة على عملاء المسار والتعليقات المتأخرة في قائمة مشاريع مشتركة واحدة " . وهذا يبيّن للمستعمل المحتمل ما يفعله المنتج دون أن يبشر بالانتهاء من كل مشروع في الوقت المحدد.
وإذا كانت البرامجيات تخدم فريقاً بعينه، فإنها تجعل هذا السياق واضحاً، وقد تحتاج وكالة تصميم تعتمد على الأعمال الفنية إلى تفسير مختلف من فريق البناء الذي يوقع على عمليات التفتيش، ويمكن للكلمات العامة أن تخفي اختلافات هامة في سير العمل.
وينبغي أن توضح الجملة المؤيدة ما يجب إدخاله، ومن يستخدم الناتج وما لا يحل محله المنتج، وإذا لم يرسل رسائل تذكيرية مؤتمتة، لا ينبغي أن يعني الوصف أنه يطارد الزبائن بمفردهم.
ويمكن أن يكون الإجراء التالي المناسب هو " انظر قائمة الموافقة على العينة " . وينبغي للمقصد أن يُظهر مثالا حقيقيا على المنتج، بل إن زرا يفتح بدلا من ذلك استمارة اتصال طويلة يغير الالتزام ويمكن أن يقوض الثقة.
إعادة كتابة مع ثلاث طرق بسيطة
وفي المعبر الأول، يؤكد كل عبارة قد لا يفهمها الزبون، ويستعاض عن المختصرات الداخلية والثناء الغامض بالعبارات التي تسمي العمل، ويحتفظ بمصطلح تقني ضروري إذا استخدمه الجمهور الفعلي، ثم يشرح ذلك حيثما يكون مفيدا.
في الممر الثاني، إزالة اليقين غير المدعوم، التحقق من كلمات مثل مضمونة، وأفضل، وفورية، وجاهزة، ضد ما يمكن أن تقدمه الشركة في الواقع، ويمكن أن يكون الادعاء واضحاً ولا يزال خاطئاً؛ والوضوح ليس مبرراً للتجاوز.
في الممر الثالث، تحقق من سؤال القارئ التالي هل يحتاجون إلى موقع أو أساس السعر أو الصلاحية أو المثال قبل أن يقرروا؟
اقرأي النتيجة بصوت عال وانظري إليها على الهاتف كثيراً ما تصبح صياغة أوكورد وسلاسل طويلة واضحة هناك، وهذا شيك تحريري مفيد، ولكن لا يزال رأيك حتى يقرأ شخص آخر ذي صلة الرسالة دون تفسيرك.
تحققي ما إذا كان الإجراء التالي يعني ما يقوله
وينبغي أن تكون الجملة وإجراءاتها متفقة مع بعضها البعض، وينبغي ألا يؤدي تفسير الأعمال التجارية الذي يعد بإجراء مقارنة حرة إلى الحجز المدفوع الأجر فوراً، وينبغي أن يشرح طلب الحصول على اقتباس ما هو مطلوب من معلومات وما إذا كان ينشئ أي التزام.
The W3C explanation of link purpose هذا له صلة بالكلمات الواردة تحت وصفك والملاحة، الجملة الواضحة تفقد قيمتها إذا كان العمل الوحيد المرئي هو " الله " غير المبرر.
استخدم علامة تصف الخطوة التالية في السياق: " انظر خيارات الإصلاح " و " مجموعات الأدوات " و " كتابة تقرير عن العينة " تقدم التزامات مختلفة، واختيار الجهة التي تفي بها فعلا، بدلا من أيهما يبدو أكثر حماسا.
يمكنك أن تقدم بديلاً عن الحد الأدنى دون أن تجعل الصفحة متاهة شخص غير مستعد لطلب الاتصال ربما يريد أن يفحص مثالاً أو يفهم التسعير
اختبار الجملة مع القراء الحقيقيين
عرض المشروع على الناس الذين يواجهون المشكلة بشكل معقول إسألوا ما هو عرضه وما الذي يتوقعون أن يحدث بعد ذلك
سجلوا صيغتهم قبل شرح نواياكم، فإذا رأى القراء أن خدمة حفظ الكتب هي تطبيق للميزنة، فإن عدم المطابقة مفيد، ولا يُحل أي إطراء مثل " مهني " ما إذا كان العرض مفهوما.
استخدام نفس الأسئلة المحايدة لكل مشروع، إذا غيرت التفسير في منتصف الدورة، حافظت على الصيغة التي رأى كل مشارك، وإلا أصبحت الردود صعبة التفسير وقد تبدو أكثر اتساقا مما كانت عليه.
وتوفر مجموعة صغيرة من الأفراد الذين يعملون لحسابهم الخاص تعليقات عملية، وليس معدلا دقيقا للفهم على نطاق السكان، وتبقي مصدر التجنيد وإحصاءه مرئيا، وخمسة أصدقاء يعرفون أن أعمالكم ليست قابلة للتبادل مع زبائن محتملين غير مألوفين.
يقرر ما ينبغي تغييره بعد التغذية المرتدة
ابحثوا عن سوء فهم محدد بدلاً من التصويت على الصياغة المفضلة، وإذا لم يتمكن القراء من تسمية المنتج، فنقحوا الفئة، إذا فهموا المنتج ولكنهم يخطئون، فغيروا ذلك السياق، وإذا كانوا يتوقعون خدمة مجانية عندما يدفع لهم، اجعلوا الخطوة التجارية أوضح.
ويحتفظ بالنسخة السابقة والردود المرفقة بها، ويظهر تاريخ مفيد التغيير والسبب، ليس فقط آخر جملة مهذبة، مما يسمح للفريق بأن يتجنب إجراء تصحيح فيما بعد لأن شخصاً ما يفضل العبارة القديمة.
ولا تفسر التذكير على نحو أفضل كنتيجة للبيع المكتملة، ويمكن للقراء أن يفهموا العرض ويقرروا أنه غير مناسب في بعض الأحيان، وهذه نتيجة جيدة: فقد ساعدت الرسالة كلا الجانبين على تجنب إجراء تحقيق غير مثمر.
أما المرحلة التالية فتتمثل في وضع الجملة على صفحة متماسكة ومراعاة المهمة الفعلية. مخطط الصفحة الرئيسية يمكن أن تساعد في تنظيم تلك الصفحة، بينما مراجعة فهم القراء يوفر مكاناً لتسجيل ما يفهمه الناس، ابدئي بمسودة واضحة، ثم دع الأدلة ترشد التنقيح.
وقبل النشر، تحقق من نفس الصياغة في ملف عملك، ومقدمة البريد الإلكتروني وصفحة الخدمات.