Antes de perguntar se as pessoas gostam de sua página inicial, pergunte como lidaram recentemente com o problema que seu negócio serve. Descubra o que desencadeou a busca, o que eles consideraram, o que a informação importava e o que eles realmente fizeram. Essas respostas dão ao rascunho algo mais útil do que os adjetivos favoritos da equipe.
Esta é uma entrevista de descoberta, não uma revisão de uma página finalizada. Comece sem mostrar o seu título para que ele não forneça o vocabulário que está a tentar aprender. Mais tarde, use uma página separada teste de leitura-feedback para verificar o que as pessoas entendem do rascunho.
As perguntas abaixo são um guia de discussão original que você pode adaptar. Eles não criam um painel de clientes ou provar que uma oferta vai vender. Seu objetivo é identificar hipóteses de mensagem suportadas e as incertezas valem a pena testar em seguida.
Escolha primeiro a decisão de escrita
Escreva uma incerteza principal antes de recrutar. Talvez você não saiba o que um cliente chama de serviço, quais alternativas eles consideram ou que informações eles precisam antes de fazer contato. Essas perguntas podem informar diferentes partes da página inicial.
Evite um breve que diz que só melhorar nossas mensagens. Ele convida uma conversa desfocada e faz quase qualquer resposta parecer relevante depois. Uma pergunta focada também ajuda o entrevistador a saber quando seguir um detalhe inesperado e quando retornar à tarefa.
Para um exemplo de contabilidade original, a questão poderia ser a informação que um designer freelance precisa antes de perguntar sobre suporte de registro mensal. A entrevista investigaria uma situação atual recente, em vez de pedir ao participante para inventar um produto de contabilidade ideal.
Mantenha uma segunda lista de coisas que este método não pode estabelecer. Contas de entrevista sozinho não verificar uma reivindicação técnica, medir todas as preferências dos visitantes ou provar o que um título vai fazer com as vendas. Conhecer esses limites ajuda a evitar que as notas se tornem evidência de marketing inflado.
Recrutamento para a experiência relevante
Escolha as pessoas que enfrentaram a decisão ou plausivelmente enfrentá-la agora. Alguém que recentemente comparou o serviço relevante pode discutir uma sequência concreta. Uma pessoa sem experiência relacionada pode fornecer opiniões, mas não pode fornecer o mesmo tipo de conta.
A Guia de recrutamento de participantes GOV.UK discute a correspondência de recrutamento com as necessidades de pesquisa e incluindo diferentes circunstâncias de acesso. Use essas ideias para escrever critérios explícitos em vez de confiar apenas em quem é mais fácil de contatar.
Os clientes existentes podem explicar por que escolheram o negócio, mas eles podem diferir de pessoas que decidiram contra ele ou nunca ouviram falar dele. Mantenha esses grupos distinguíveis. Não descreva um grupo de clientes entusiasmados como uma amostra representativa de todo o mercado.
Gravar a fonte de recrutamento e o contexto relevante sem recolher identificadores desnecessários. Um pequeno grupo proposital pode revelar questões úteis e linguagem. Não justifica apresentar uma percentagem precisa de todos os potenciais clientes que partilham uma visão.
Explicar a sessão e obter acordo informado
Diga aos participantes quem está conduzindo o trabalho, seu propósito, o que vai acontecer e como as notas serão usadas. Explique qualquer gravação ou observadores antes da sessão começar. Uma pessoa deve ser capaz de recusar ou parar sem ser pressionado em uma conversa de vendas.
A GOV.UK guia informado-consentimento O seu contexto não substitui o aconselhamento jurídico adequado para cada empresa, mas é uma fonte útil para o planeamento de uma sessão responsável.
Permissão para tomar notas de pesquisa não é automaticamente permissão para publicar um depoimento. Pergunte separadamente sobre uma citação pública ou estudo de caso se uma é mais tarde proposta. Não use as palavras de um participante para implicar um endosso que eles não concordaram em dar.
Evite coletar informações confidenciais do cliente, financeiras ou de saúde apenas para tornar a conversa mais rica. Convide as pessoas para descrever uma situação sem compartilhar detalhes sensíveis. Use códigos participantes onde apropriado e decidir como as notas serão armazenadas e apagadas.
Iniciar com um evento recente
Uma abertura útil é: “Fale-me sobre a última vez que você precisou de ajuda com esta tarefa.” Pergunte quando aconteceu e o que estava acontecendo. A redação deve se encaixar no serviço real e evitar assumir que o participante experimentou o problema exatamente como a equipe imagina.
Siga com “O que aconteceu primeiro?” e “O que você fez a seguir?” Estas perguntas ajudam a construir uma sequência. Se a conta é geral, pergunte se eles podem lembrar uma ocasião particular. Permitir a incerteza em vez de forçar uma memória precisa.
A GOV.UK guia de entrevista em profundidade Aplique essa prática em vez de anunciar que o negócio resolve um problema doloroso e pedindo ao participante que concorde.
Um evento relatado ainda é um evento relatado. A memória pode ser incompleta, e a explicação de uma pessoa pode diferir de um registro contemporâneo. Trate a conta respeitosamente sem transformá-la em dados comportamentais verificados independentemente.
Perguntas sobre o gatilho
Pergunte: “O que fez você começar a procurar então?” Isso pode distinguir uma necessidade de rotina de um prazo, um fracasso inesperado ou uma mudança nas circunstâncias. Siga com “Você já lidou com isso antes?” se a experiência anterior importa para a decisão de escrita.
Pergunte o que a pessoa precisava ter no lugar até o final. Evite fornecer o resultado desejado na pergunta. “O que você estava tentando fazer?” deixa mais espaço do que “Você estava tentando economizar tempo e dinheiro?”
Se alguém descreve uma consequência, pergunte o que realmente aconteceu naquela ocasião. Não aumente um inconveniente para um desastre de negócios. A homepage não deve usar medo afirma que a conta subjacente não suporta.
O gatilho pode informar o contexto de abertura, mas uma entrevista não estabelece o gatilho mais comum no mercado. Registre-o como um candidato para investigar em outras contas relevantes.
Perguntas sobre a abordagem e alternativas atuais
Pergunte: “Como você estava lidando com isso antes?” Então pergunte o que, se alguma coisa, eles consideraram mudar. Uma planilha, um fornecedor existente ou não fazer nada pode ser alternativas relevantes, mesmo quando nenhum produto concorrente foi pesquisado.
Siga com “Quais opções você realmente olhou?” e “Como essas opções entraram na imagem?” Mantenha uma lista real separada dos produtos que o participante apenas ouviu falar. Não leia seus nomes favoritos antes de responder.
Pergunte o que funcionou na abordagem existente, bem como o que não funcionou. Um processo manual familiar pode ser adequado ou mais barato para a situação do cliente. Uma mensagem útil deve explicar um tradeoff relevante em vez de fingir que toda alternativa é inútil.
Estas respostas podem informar o posicionamento, mas não criam uma análise completa do mercado. Guia de posicionamento-versus-valor explica como manter o contexto competitivo separado de um tagline público ou uma descrição de uma linha.
Perguntas sobre a decisão e informações em falta
Pergunte: “O que você precisa saber antes de dar o próximo passo?” Siga com onde eles olharam eo que permaneceu incerto. Isso pode revelar informações a página inicial deve tornar mais fácil de encontrar, como cobertura, base de preços, compatibilidade ou o processo após uma investigação.
Pergunte: “Havia um ponto em que você pausava ou mudava de direção?” Convide a pessoa para descrever esse momento. Não assuma que uma pausa prova desconfiança, sensibilidade ao preço ou um botão confuso. A explicação do participante pode apontar para um problema diferente.
Pergunte o que eles fizeram e porquê, ao mesmo tempo que permite mais de uma razão. Uma pessoa pode escolher um provedor por causa da disponibilidade e de um relacionamento existente, não porque seu título foi mais persuasivo. Não force cada conta em uma explicação de copywriting.
Evite perguntar apenas o que os faria comprar no futuro. Uma preferência hipotética pode sugerir uma pergunta, mas não é o mesmo que um compromisso, uma compra completa ou uma escolha observada em condições reais.
Pergunte sobre a linguagem sem fabricar uma citação
Ouça como as pessoas nomeiam a tarefa, o produto e o próximo passo. Pergunte o que um termo desconhecido significa para elas em vez de assumir que a equipe compartilha sua definição. Preservar o texto com precisão quando for relevante e apropriado para manter.
Não peça aos participantes que escrevam o seu slogan. Eles podem descrever a situação claramente sem serem capazes de produzir uma cópia adequada da página inicial. Traduzir a conta em um rascunho útil é responsabilidade da equipe.
Uma frase ouvida uma vez não é automaticamente o melhor cabeçalho. Pode ser pessoal, ambígua ou inadequada fora da conversa. Verifique o significado através de outras evidências e teste o rascunho resultante com os leitores relevantes.
Nunca combine várias respostas em uma cotação direta fabricada. Você pode escrever um resumo explicitamente rotulado ou um novo exemplo, mas não deve parecer ser as palavras reais de um cliente. Permissão e atribuição precisa ainda importam quando a redação é atraente.
Usar acompanhamentos sem liderar a resposta
“Quando você disse isso, o que você quis dizer?” pode esclarecer a interpretação. “Pode me dizer mais sobre aquela ocasião?” pode adicionar contexto. Esses trabalhos de seguimento porque se referem ao relato do participante em vez de inserir uma teoria para que eles confirmem.
Substituir “O formulário foi muito longo?” por “O que aconteceu quando você tentou contatá-los?” se o comprimento do formulário não foi levantado. A primeira pergunta pode direcionar a atenção para o problema suspeito da equipe antes que a pessoa descreva sua experiência.
Permitir o silêncio e a incerteza. Preencher cada pausa com uma explicação dá ao participante menos espaço para lembrar ou corrigir a conta. Um acordo educado após um longo campo de vendas não é uma forte evidência sobre o problema original.
Pilotar o guia com um colega para encontrar texto confuso, em seguida, revê-lo. Esse piloto verifica a estrutura da entrevista; um colega não é automaticamente um substituto para um cliente relevante na pesquisa real.
Manter as observações separadas das interpretações
Use uma tabela de notas simples com código, contexto, evento relatado, redação relevante, interpretação e pergunta não resolvida. Estas colunas impedem que um resumo se torne mais seguro do que a conta subjacente.
A Guia de investigação-análise GOV.UK Uma aplicação prática é preservar o que foi dito antes de decidir o que significa ou o que a página deve mudar.
Por exemplo, “o participante perguntou se a citação incluía materiais” é uma observação se isso aconteceu na sessão. “Os clientes desconfiam de nossos preços” é uma interpretação mais ampla que precisa de mais apoio. “Adicione as inclusões reais da citação” é uma ação proposta, não um resultado observado.
Reveja interpretações com outra pessoa onde seja prático. O desacordo pode identificar uma nota ambígua ou um seguimento perdido. O objetivo não é votar uma mensagem preferida para a existência, mas para tornar o raciocínio rastreável.
Trabalhar através de um exemplo original de prova a cópia
Imagine uma conta de demonstração na qual um proprietário de estúdio descreve verificar três serviços, mas não consegue dizer se a contabilidade mensal inclui preparar registros para um contador externo. Esta é uma resposta ilustrativa, não uma conversa coletada pelo Plain Reckoner.
O insight limitado é que a decisão deste participante envolveu clareza de escopo. Não estabelece que cada proprietário de estúdio tem a mesma preocupação ou que adicionar uma frase irá aumentar as perguntas.
Uma ação de cópia proposta é indicar claramente o âmbito de serviço real, se o negócio pode entregá-lo. Se esse trabalho é excluído, a página deve dizer isso em vez de prometer inclusão porque a entrevista fez parecer atraente.
O próximo teste pode mostrar a explicação revisada para os leitores adequados e perguntar o que eles acreditam que está incluído. Essa é uma questão de compreensão. Mais tarde, os resultados de negócios podem ser observados sob um design adequado sem tratar a própria entrevista como um experimento de conversão.
Procure padrões sem esconder exceções
Agrupar observações semelhantes por tarefa ou decisão, em seguida, preservar diferenças que importam. Um novo comprador pode precisar de informações diferentes de um comprador experiente. Um cliente que rejeitou a oferta pode revelar uma limitação clientes existentes não mencionar.
Não transforme várias contas correspondentes em uma taxa de população precisa. Relate quem foi recrutado e o que foi ouvido nesse grupo. Frequência de entrevista não é automaticamente prevalência de mercado, especialmente quando o recrutamento foi proposital ou conveniente.
Mantenha contraexemplos na análise. Se a maioria dos participantes quer uma visão geral, mas não se pode avaliar um importante requisito de acessibilidade, a questão menos frequente pode ainda ser grave. A importância depende das consequências e obrigações de serviço, não só conta.
Se o padrão permanece incerto, escolha uma pergunta de seguimento em vez de inventar um tema limpo. Um achado não resolvido ainda pode melhorar a próxima rodada de pesquisa ou estreitar o público que a equipe deve estudar.
Avance para a redação sem afirmar que a pesquisa está concluída
Crie um breve resumo de trabalho: público, tarefa real, alternativas relatadas, informações necessárias, oferta suportada e desconhecidos. Use o Construtor de oferta para transformar esse breve em redação editável e o Planejador da página inicial organizar a explicação.
Essas ferramentas não transcrever automaticamente entrevistas, recrutar participantes ou verificar as conclusões. Mantenha seus registros de pesquisa adequadamente fora do rascunho público e insira apenas as informações que a tarefa de escrita precisa.
Utilizar o Planejador de testes para gravar a próxima pergunta. Uma vez que exista um rascunho, execute um Feedback de leitores para investigar o que as pessoas entenderam. Evite ensinar as respostas pretendidas antes dessa verificação.
A sequência útil é evidência, hipótese, rascunho e outro cheque. Entrevistas Discovery ajudam a equipe a escrever sobre circunstâncias reais em vez de necessidades do cliente imaginado. Eles não removem incerteza, mas eles tornam a próxima cópia decisão mais específica e mais honesta.
Antes de compartilhar um resumo da pesquisa, verifique cada citação com as notas e remova identificadores desnecessários. Indique o que permanece desconhecido ao lado da ação proposta. A equipe deve ser capaz de discordar da interpretação sem perder o acesso à observação subjacente.