Value Proposition vs Tagline vs Positioning: What Part Needs Fixing?

إن لم يفهم الناس عرضك، فإن الرابط المُمسك قد لا يحل المشكلة. أولاً، التحقق مما إذا كنت غير واضحة بشأن الزبون والبدائل، أو قيمة العرض، أو مجرد كيفية التعبير عن الفكرة، تلك هي القرارات ذات الصلة، ولكنها غير قابلة للتبادل.

وهنا تمييز عملي، يحدد تحديد الموقع السياق الذي يقارن فيه العملاء المناسبون العرض، ويفسر اقتراح القيمة سبب أهمية العرض بالنسبة لهؤلاء العملاء، فالخط التعريفي عبارة قصيرة قد تجعل من العلامة التجارية أسهل تذكرا، فالمصطلحات تختلف بين الممارسين، والاختبار المفيد هو ما يساعدكم كل وثيقة على اتخاذ قرار بشأنه.

ويعمل هذا الدليل من خلال مثال أصلي واحد في جميع الوظائف الثلاث. دليل وصف الأعمالوهنا، يتمثل الهدف في تحديد ما الذي يستحقه القرار الأساسي من العمل قبل إصدار عنوان رئيسي آخر.

مقارنة بين الأسئلة، ليس فقط التعاريف

ويمكن أن يؤدي خط واحد على الموقع الشبكي أكثر من وظيفة واحدة، وليس التمييز قاعدة صلبة يجب على كل شركة أن تنشر ثلاث جمل منفصلة، بل هو وسيلة لمنع الفريق من حل عدم اليقين الاستراتيجي مع التلاعب بالكلمات.

على سبيل المثال، العلامة يمكن أن تشير إلى فئة المنتج والمنافع، وهذا لا يعني أن الفريق حقق في بدائل العملاء، وثيقة تحديد الموقع الكاملة يمكن أن تظل غير قابلة للقراءة لزائر حتى تترجم قراراته إلى نسخ عامة عادية.

إبقاء الناتج المعتزم مرئياً أثناء الاجتماع، وإذا كانت المهمة هي تحديد الجهة التي يخدمها المنتج، فلا تعلنه كاملاً لأن الجميع يحب عبارة، وإذا كانت المهمة هي تحرير الزر، فلا تعيد فتح استراتيجية الشركة بأكملها دون سبب.

تبدأ عملية تحديد المواقع بمقارنة ذات صلة

أبريل دنفورد درجة حرارة تحديد المواقع ويميز الموقف عن التراسل ويصف العلاقات بين البدائل والقدرات وقيمة العملاء والسياق السوقي، ويتصل تركيزه بشكل خاص بالمنتجات التي لا يتضح من فئتها.

إستخدم هذه الفكرة كسؤال عملي ماذا سيفعل العميل المقصود بدون هذا العرض؟ ربما يكون الجواب منتجاً متخصصاً آخر، منصة قائمة، ورقة نشر، عملية يدوية أو مستمرة كما كان الحال سابقاً.

ولا تدعي أن البديل أسوأ من أي جانب، إذ قد تكون صحيفة منتشرة مألوفة وغير مكلفة وملائمة، ويلزم أن يشرح المنتج المتخصص الفرق ذي الصلة فيما يتعلق باستخدام معين، وليس التظاهر بأن النهج القائم ليس له قيمة.

الدليل على الخيارات الحقيقية أكثر فائدة من قائمة المنافسين المفضلة للمؤسس أبقوا البدائل الفعلية المبلّغ عنها منفصلة عن الإمكانيات التي يريد الفريق التحقيق بها

اقتراح قيمة يربط العرض بالمهمة

الاستراتيجية الوصف الرسمي للعرض على القيمة يربط بين ما يحاول العملاء تحقيقه بمساعدة العرض المقترحة ويميز أيضاً تناسباً مقترحاً من شخص يدعمه دليل العملاء

ليس عليك أن تُنتج قنابل ملكية لطرح الأسئلة الأساسية، ما الذي يحاول الزبون فعله؟

إن اقتراح القيمة ليس قائمة بكل سمة، بل إنه يختار القدرات التي تهم المهمة، و " تصدير مركبة من طراز CSV " هو قدرة، و " إدخال السجلات في صحيفة التوزيع التي يستخدمها فريقكم بالفعل " يصف إمكانية استخدامها، شريطة أن تكون الصادرات متوافقة فعلا.

(ب) أن تكون مساعدة شخص ما على مقارنة التكاليف مختلفة عن ضمان الادخار، وأن إبراز الموافقات المعلقة يختلف عن ضمان رد العملاء، ويمكن أن يكون التفسير ذو الصلة جذاباً دون المطالبة بالتحكم في كل نتيجة نهائية.

البطاقة لديها وظيفة أصغر

ويمكن للعلامة أن توفر الشخصية أو الاستمرارية أو العبارة التذكارية، وقد يكون الأمر مجردا عندما توفر الرسالة المحيطة السياق المفقود، ويطرح الخطر على تلك العبارة أن تحمل كامل تفسير عرض غير مألوف.

النظر في عبارة أصلية هي " حجر للفكرة التالية " ، ويمكن أن تصف الأثاث أو البرمجيات أو التخزين أو الخدمة الإبداعية، وقد تعمل في سياق بصري وشفوي مناسب، ولكنها وحدها لا تحدد ما يباع.

لا تحكمي على الرابط فقط بمعرفة ما إذا كان الفريق يجده ذكياً، اسألي أين يبدو وما هي المعلومات التي تحيط به، خط عبوة، عنوان صفحة استقبال، عنوان بحث يواجهان سياقات مختلفة، ولا تحتاج نفس العبارة إلى خدمة جميعهما.

وإذا لم يتمكن الزبائن من تحديد الفئة، يضيفون تفسيراً واضحاً بدلاً من جعل الشعار أطول وأطول، فاللغة التذكارية يمكن أن تتعايش مع المعلومات المباشرة، ولا ينبغي أن يشترط على القارئ أن يحل اللغز قبل تقييم مدى الصلاحية.

عمل أصلي واحد عبر ثلاثة أجزاء

تخيل عرض برامجيات توضيحية لاستوديوهات التصميم الصغيرة التي تحتاج إلى تتبع الموافقة على العملاء، وهذا مثال عملي، وليس نشاطا تجاريا ملاحظا حقيقيا أو نتيجة زبونة مبلّغ عنها.

والسؤال الأول هو ما إذا كانت الاستوديوهات تقارنها بمجالس المشاريع العامة أو بخطوط البريد الإلكتروني أو أداة الموافقة الأخرى، وينبغي أن تأتي هذه الإجابة من تحقيق حقيقي، ولا يمكن أن يفترض المشروع أن كل استوديوه يرى نفس البدائل.

ويمكن أن يكون اقتراح القيمة المؤقتة هو: " إبقاء كل زبون يوافق عليه، ومالكه، وتاريخه المناسب في قائمة مشتركة واحدة حتى يتسنى للاستوديو أن يرى ما هو معلق " . ولا يكون ذلك البيان مناسبا إلا إذا كان المنتج يزود تلك القدرات ولا يعد باستجابات أسرع من جانب العملاء أو باستحقاقات ثابتة للإيرادات.

ومن الممكن أن يكون هناك " ما ينتظر الآن " ، وهو يوفر تعبيرا أقصر، ولكنه يحتاج إلى سياق، وينبغي للصفحة أن تحدد بعد الموافقة على المنتج وجمهوره، والعلامة ليست دليلا على أن الموقع سليم أو أن المنتج مطلوب.

كتابة موجز السياق قبل نسخة عامة

فعلى سبيل المثال، يسجل موجز داخلي مفيد نوع الاستوديو المقصود، ومهمة الموافقة، والبدائل الفعلية التي أبلغ عنها الزبائن المناسبون، والقدرات التي تختلف اختلافاً مجدياً، ويضاف مصادر ومواعيد للملاحظات بدلاً من دمجها مع افتراضات.

فهل يشترط المنتج على العملاء الدخول؟ وهل يمكن للناس الموافقة دون الانضمام إلى الفريق؟ وهل تتزامن القائمة المشتركة بين المستخدمين؟ وتؤثر هذه الحقائق على كل من تفسير القيمة والمقارنات عادلة.

لا تملأ الحقول المفقودة بتوقعات واثقة، وإذا لم يُسأل أي زبون عن البدائل، يُعتبر القائمة مؤقتة، ويمكن أن تكون مقتضبة غير مكتملة، شريطة أن يساعد الفريق على تحديد السؤال الذي ينبغي أن يُبحث فيه لاحقاً.

والخلاصة ليست بالضرورة نصاً في الصفحة الرئيسية، وتتمثل مهمتها في مواءمة القرارات، ويأتي بعد ذلك تحويلها إلى تفسير عام قصير، مع ما يكفي من السياق لزائر جديد ودون تخطيط داخلي.

إشعال المشكلة خلف خط رأس ضعيف

وإذا كان الزائرون يعتقدون أن أداة الموافقة هي خدمة الوكالة، فإن هذه الفئة قد تكون غير واضحة، وإذا فهموا البرمجيات ولكنهم لا يستطيعون معرفة السبب في اختلافها عن مجلس قائم، فإن المقارنة والقيمة ذات الصلة قد تحتاجان إلى عمل، وإذا فهما كلاهما، ولكنهما لا يمكنهما أن يتذكرا عبارة العلامة التجارية، فإن هذا سؤال مختلف.

وإذا كان المنتج غير ملائم لسير عمله، فإن تحرير النسخ لا يمكن أن يصنّع التوافق، وإذا كان التسعير خارج ميزانيته، فإن صياغة أوضح قد تساعدهم على اكتشاف ذلك عاجلا، وليس هناك دائما دليل على أن الرسالة أصبحت أسوأ.

أكتب التشخيص الخاطئ الملاحظ بدلاً من التشخيص الواسع النطاق، مثل وضعف العلامات التجارية، بما في ذلك المشروع وما قاله القارئ فعلاً، والأدلة المحددة تجعل من الأسهل اختيار تنقيح ملزم والتحقق منه بعد ذلك.

ويمكن أن يكون تغيير الفئة والجمهور والعرض والشعارات في وقت واحد قراراً منتجاً، ولكنه يجعل التعلم بشأن أثر إحدى الصياغة أكثر صعوبة.

اختلاف منفصل عن التفوق

ويمكن أن تكون السمة مختلفة دون أن تكون قيمة للمستخدم المقصود، ويمكن أن يكون المنتج أفضل لمهمة واحدة، وأن يكون أسوأ بالنسبة لمهمة أخرى، وينبغي أن يحدد شرحك المبادلات ذات الصلة بدلا من إعلان التفوق العالمي.

على سبيل المثال، قائمة مركزة قد تكون أسهل للتفتيش من مجلس مشروع واسع قد تفتقر أيضاً إلى وظائف التخطيط للمجلس، تقدم هذه الحدود بأمانة، ويمكن للزبون المناسب أن يقرر ما إذا كان تدفق العمل المتخصص يستحق استخدامه إلى جانب الأدوات الموجودة.

ويظهر مثال الخدمة الأصلي نفس المسألة، إذ تختلف دائرة إصلاح الدراجات المتنقلة عن حلقة العمل لأنها تسافر إلى مكان ما، مما قد يساعد بعض العملاء في الوقت الذي يحد من العمل الذي يمكن أن يؤديه في الموقع، ولا يثبت وجودة أعلى لكل إصلاح.

ولا تضيف الأفضل، فقط أو أولاً، مجرد جعل الاقتراح متمايزاً سليماً، فهذه المطالبات تحتاج إلى أدلة مناسبة وإلى نطاق محدد بوضوح، وكثيراً ما يكون هناك اختلاف مفيد محدد يتجاوز التفوق غير المدعوم.

استخدام الأسئلة البحثية التي تتطابق مع عدم اليقين

إذا كانت البدائل غير مؤكدة، اسأل الناس عن قرار حديث و ما نظروا فيه فعلاً، إذا كانت قيمة العرض غير مؤكدة، تحقق في المهمة وما يهم في اختيار المساعدة، إذا كانت الصياغة غير مؤكدة، فإختبر كيف يفسّر الناس المشروع.

The GOV.UK indepth interview guidance ويؤكد على القصص الفعلية وأسئلة المتابعة المحايدة، ويأمل الفريق في أن يستمع إلى هذه الممارسة لتجنب إطعام الجواب المرغوب فيه للمشاركين، ويتساءل عما إذا كان شخص يحب التوصل إلى حل فعال للموافقة.

شخص ما يستطيع وصف مشكلة حقيقية بدون فهم صفحتك شخص ما يستطيع فهم صفحة كاملة بينما لا يحتاج للعرض

نحن دليل أسئلة مقابلة العملاء يغطي التحقيق السابق للمشروع. دليل إعادة تغذية القراء يغطي ما يفهمه الناس بعد رؤية مشروع معين.

حافظ على جدول قصير للمطالبة والأدلة

وفيما يتعلق بكل بيان هام، يمكن تسجيل المطالبة وأساسها ونطاقها والشيك التالي: " يستخدم العتاد البريد الإلكتروني " ، ولكن هذه المقابلات قد تتعلق بمصدر واحد للتوظيف. وينبغي التحقق من " المنتج يحتفظ بسجل الموافقة المشترك " مقابل التنفيذ الفعلي.

والعرض ليس نتيجة للزبائن، فالخط المقترح ليس نتيجة تذكر ملاحظ، إذ أن اقتباس المقابلات لا يحدد مدى شيوع النظرة في جميع الأسواق، ويحافظ على هذه التميزات في الوثائق الداخلية والنسخة العامة على السواء.

وإذا كانت الأدلة غير موجودة، تنقح الادعاء أو تعتبره افتراضاً للاختبار، ولا تجعل الموقع الشبكي سليماً من حيث الصلاحية، وذلك بحذف عدم اليقين من الموجز بهدوء، فالرسالة العامة والعرض المدعوم بحاجة إلى أن يظلا متوائمين.

ويمكن أن يكشف هذا الجدول أيضا عن ثغرات تشغيلية، وقد يُعد عنوانا رئيسيا بمخرج لم يحدده الفريق أو لم يُعَد موضعا لا يمكن أن يلبيه بصورة موثوقة، وقد يكون تحديد الإنجاز الفعلي أكثر أهمية من إيجاد وجهة نظر أقوى.

حوّل الموجز إلى صفحة متماسكة

استخدام أداة صياغة العرض للتفسير المستقر مخطط الصفحة الرئيسية هذه الأدوات تساعد في سير العمل الكتابي، ولا تقوم تلقائياً بتحديد موقع السوق أو اكتشاف بيانات المنافسين الخاصة.

ويحدد العرض والجمهور على شاشة أولى مفيدة، ويمكن أن توضح الأقسام الداعمة الفرق ذي الصلة وأن تظهر أدلة حقيقية، وقد يضيف العتيقة الشخصية، ولكن لا ينبغي أن تحجب المنتج أو الالتزام وراء العمل.

تحقق من الوجهة أيضاً، إذا وعدت الرسالة عينة، تقدم عينة، وإذا طلبت الاتصال، فشرح ما يعاد، ويمكن تقويض تفسير القيمة المتسقة بخطوة تالية غير مطابقة.

الحفاظ على المصطلحات المتسقة عبر الصفحة ووصف الخدمة والمتابعة، فالاتساق يعني نفس العرض والشروط، وليس بالضرورة تكرار الشعار الدقيق في كل مكان، وقد تحتاج مختلف السياقات إلى مستويات مختلفة من التفسير.

راجع النتيجة وفق الهدف المناسب

وسأل عن المقصود من التنقيح أن يتحسن، وقد يهدف تغيير الفئة إلى الحد من سوء الفهم، وقد يساعد تفسير القيمة القراء المناسبين على تقييم مدى صلاحيته، وقد يُجري اختبار للعلامات الجريدة التحقيق في التذكير، ولا تدمجها في سجل نجاح واحد غير مبرر.

استخدام مراجعة فهم القراء للردود الفعلية مخطط الاختبار (ب) تحديد التحقيق التالي: إبقاء التوظيف، والنسخة، والشروط واضحة، ويمكن أن تكشف عينة صغيرة من الملاءمة عن قضية ملموسة دون إثبات وجود معدل سكاني على نطاق واسع.

وتتطلب نتائج الأعمال التجارية أدلة إضافية، ولا يضمن فهم أفضل التحقيقات أو المشتريات أو الأرباح، كما أن تغيير المبيعات قبل الوصايا يمكن أن يعكس تغيرات في المشاهد أو الأسعار أو الموسمية أو التسليم، كما أن الدولة التي لوحظت دون اختيار قصة سببية تتجاوز التصميم.

والنتيجة العملية هي تقسيم العمل بشكل أوضح: التحقيق في السياق التنافسي، وتوضيح القيمة المدعومة، ثم اختيار تعبير جدير بالتذكر يناسبه، وعندما تفصل هذه الوظائف، يصبح التحرير التالي قراراً له غرض وليس محاولة أخرى لجعل شعاراً يحمل كل الأعمال التجارية.

وقبل الموافقة على صيغة جديدة، يطلب من زميل التسليم أن يستعرضها إلى جانب الموجز الداخلي، فهل يمكن أن توفر الأعمال التجارية القدرة الموصوفة في ظل الظروف المعلن عنها؟ وهل تغفل المقارنة حداً مهماً؟ وهل يخلق الإجراء الالتزام الذي يتوقعه القارئ؟ ويمنع هذا الشيك حكماً عاماً واضحاً من الانجراف عن الخدمة الفعلية، ولا يعيد الفريق تقديم وعود غير مدعومة.

تكرار ذلك الاستعراض التشغيلي عندما يتغير العرض نفسه.