ROAS diz-lhe receita por dólar de publicidade. Ele não lhe diz lucro por novo cliente. Uma campanha pode produzir uma receita impressionante múltipla, enquanto a primeira ordem deixa muito pouco para cobrir os custos de aquisição.
Produtos de compras Guia de métricas de comércio electrónico trata as receitas, os custos de aquisição, as margens e a retenção como medidas relacionadas, mas diferentes. O cálculo abaixo mostra por que não devem ser colapsados em uma pontuação.
Usar o mesmo grupo e datas
Suppose an acquisition campaign spends $1,000. In the chosen reporting window, 50 new customers place their first orders, producing $4,000 in product revenue. Assume the attributed revenue and customers refer to that same cohort.
| Medida | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| ROAS com base nas receitas | $4,000 ÷ $1,000 | 4× |
| Gasto de anúncios por novo cliente | $1,000 ÷ 50 | $20 |
| Receitas médias de primeira ordem | $4,000 ÷ 50 | $80 |
| Contribuição antes da aquisição, caso de custo escolhido | $18 por novo cliente | Total de $900 |
| Contribuição após essa despesa de publicidade | $900 − $1,000 | −$100 |
Os primeiros pedidos perdem $2 por novo cliente após o gasto de anúncio alocado. Um múltiplo de receita de 4× não mudou esse resultado de custo. Impostos, despesas gerais e outros custos não inseridos permanecem excluídos.
Diga o que o seu CAC inclui
Um custo de aquisição do cliente mais completo também pode incluir custos como criativos de campanha, trabalho de agência ou pessoal de aquisição, dependendo da definição que você adotar.
If another $500 is allocated to this same acquisition cohort, total acquisition cost is $1,500. Divided by 50 new customers, that is $30 each. Against the chosen $18 first-order contribution, the result becomes negative $12 per customer, or negative $600 for the cohort.
Rotular a base de custo. Não compare um CAC apenas para publicidade com o CAC totalmente carregado de outra empresa como se fossem os mesmos. Mantenha campanhas de retenção e repita compradores separados se a questão estiver adquirindo um novo cliente.
Atribuição não é prova de vendas extras
Uma compra atribuída à plataforma não é necessariamente uma compra causada pelo anúncio. Diferentes plataformas podem reivindicar a mesma ordem. Relatar janelas e conversões modeladas também podem diferir. valores de conversão são atribuídos; o valor selecionado ainda precisa corresponder à sua pergunta de negócio.
Use o seu sistema de pedidos para identificar novos clientes de forma consistente. Reembolsos e cancelamentos para a coorte de aquisição. Não conte uma ordem cancelada como um sucesso de cliente novo durável enquanto subtrai seu reembolso de um mês diferente.
Repetir as compras são uma suposição testável
Um negócio pode aceitar economia de primeira ordem fraca se compras posteriores produzir contribuição adicional suficiente. Mas a receita prevista de vida não é dinheiro já ganho. Repetir ordens incorrer em seu próprio produto, pagamento, entrega e, às vezes, custos de publicidade.
Compare a contribuição real da coorte em janelas consistentes, como 30, 60 e 90 dias onde o tempo passou. Marque coortes incompletas. Um cliente adquirido ontem não teve a mesma oportunidade de retornar como um adquirido há três meses.
Evite aplicar um alvo genérico de valor vitalício para CAC antes de verificar definições e qualidade de dados. Um valor vitalício baseado em receita e um teste de aquisição baseado em contribuições respondem a diferentes perguntas.
Colocar um limite de custo ao lado do painel
Utilizar o lucro de ordem e ferramenta ROAS para calcular a contribuição antes da publicidade e um orçamento de anúncio na sua meta de contribuição escolhida. Para uma decisão de aquisição, use uma coorte somente de aquisição e inclua os custos apropriados. O orçamento da ferramenta por ordem não é automaticamente um cliente medido CAC.
Então, fique com o verificação do fluxo de caixa Mesmo que as compras posteriores cubram a aquisição, o negócio ainda precisa de dinheiro para financiar ações e anúncios em primeiro lugar. Um plano de aquisição sensato nomeia a coorte, base de custos, timing de caixa e incerteza em vez de confiar em um múltiplo verde.