ROAS le dice ingresos por dólar publicitario. No le dice ganancias por nuevo cliente. Una campaña puede producir un ingreso impresionante múltiple mientras que el primer orden deja muy poco para cubrir los costos de adquisición.
Shopify guía de métricas de comercio electrónico trata los ingresos, los costos de adquisición, los márgenes y la retención como medidas relacionadas pero diferentes. El cálculo a continuación muestra por qué no deben colapsarse en una sola puntuación.
Use el mismo grupo y fechas
Supongamos que una campaña de adquisición gasta $1,000. En la ventana de presentación de informes elegida, 50 nuevos clientes colocan sus primeros pedidos, produciendo $4,000 en los ingresos del producto. Supongamos los ingresos atribuidos y los clientes se refieren a esa misma cohorte.
| Medida | Cálculo | Resultado |
|---|---|---|
| ROAS basadas en los ingresos | $4,000 ÷ $1,000 | 4× |
| Gasto de anuncios por nuevo cliente | $1,000 ÷ 50 | $20 |
| Promedio de ingresos de primer orden | $4,000 ÷ 50 | $80 |
| Contribución antes de la adquisición, caso de costo elegido | $18 por nuevo cliente | Total de 900 dólares |
| Contribución después de ese gasto de anuncio | $900 − $1,000 | −$100 |
Los primeros pedidos pierden $2 por nuevo cliente después del gasto de anuncio asignado. Un múltiplo de ingresos de 4× no cambió ese resultado de costo. Impuestos, gastos generales y otros gastos no ingresados siguen siendo excluidos.
Di lo que tu CAC incluye
El gasto de anuncio por cliente nuevo es una medida. Un costo de adquisición más completo de clientes también puede incluir costos como la creación de campaña, el trabajo de agencia o el personal de adquisición, dependiendo de la definición que adopte.
Si se asignan otros $500 a esta misma cohorte de adquisición, el costo total de adquisición es de $1,500. Dividido por 50 nuevos clientes, es decir $30 cada uno. Contra la contribución de primera orden elegida $18, el resultado se convierte en negativo $12 por cliente, o negativo $600 para la cohorte.
Etiquete la base de costes. No compare un CAC ad-only con el CAC cargado completamente de otro negocio como si fueran el mismo. Mantenga campañas de retención y los compradores repetidos separados si la pregunta está adquiriendo un nuevo cliente.
La atribución no es prueba de ventas adicionales
Una compra atribuida a la plataforma no es necesariamente una compra causada por el anuncio. Diferentes plataformas pueden reclamar el mismo orden. Informar ventanas y conversiones modeladas también pueden diferir. Google explica cómo Se asignan valores de conversión; el valor seleccionado todavía necesita para que coincida con su pregunta de negocio.
Utilice su sistema de pedidos para identificar a nuevos clientes de forma consistente. Reconcile devoluciones y cancelaciones a la cohorte de adquisición. No cuente un pedido cancelado como un éxito duradero de nuevo cliente mientras resta su reembolso de un mes diferente.
Las compras repetidas son una suposición probable
Un negocio puede aceptar una economía de primera orden débil si las compras posteriores producen suficiente contribución adicional. Pero los ingresos de la vida predicho no es efectivo ya ganado. Las órdenes de repetición incurren en su propio producto, pago, entrega y a veces gastos de publicidad.
Compara la contribución efectiva de cohortes sobre ventanas consistentes, como 30, 60 y 90 días donde ha pasado suficiente tiempo. Marca cohortes incompletos. Un cliente adquirido ayer no ha tenido la misma oportunidad de regresar como uno adquirido hace tres meses.
Evite aplicar un objetivo genérico de valor de vida a CAC antes de verificar las definiciones y la calidad de los datos. Un valor de vida basado en los ingresos y una prueba de adquisición basada en la contribución responden a diferentes preguntas.
Ponga un límite de costo al lado del panel
Usar el comprar ganancia y herramienta ROAS para calcular la contribución antes de la publicidad y un presupuesto de anuncio en su objetivo de contribución elegido. Para una decisión de adquisición, utilice una cohorte única de adquisición e incluya los costos apropiados. El presupuesto de la herramienta por orden no es automáticamente un cliente medido CAC.
Entonces manténganse. comprobación de la corriente de efectivo incluso si las compras posteriores finalmente cubren la adquisición, el negocio todavía necesita dinero para financiar acciones y anuncios primero. Un plan de adquisiciones sensible nombre la cohorte, base de costos, tiempo de efectivo e incertidumbre en lugar de confiar en un múltiplo verde.